春節檔電影“再就業”,當初異業合作的品牌還好嗎?

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  • 來源:
  • 發布時間:2020-10-07 16:28
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春節檔電影“再就業”,當初異業合作的品牌還好嗎?

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隨著《奪冠》《急先鋒》《姜子牙》的重新定檔,參與異業營銷的品牌也開始同步宣推。

 

春節前,《奪冠》已經獲得16余家品牌異業合作,營銷過程普遍圍繞品牌精神與“女排精神”的契合點,宣傳頑強拼搏、堅持不懈的品牌內核。重新定檔后又吸引5家品牌作業幫、斗記普洱茶、TONA朵納國際衛浴、EZZYPL合作。YPL還推出“與冠軍同型,為榮耀而生”為主題的榮耀版運動連衣裙,向中國女排精神致敬。

 

但高露潔和高培顯得不太積極了,年前高露潔發布惠若琪、彭昱暢在 #放開笑,放手做# 微博話題下打call的視頻,還與惠若琪合作《一顆女排的心》廣告短片引發社會關注;高培還聯合全國萬家母嬰門店共同開啟“助力《奪冠》電影票房一飛沖天”活動,然而再次定檔后兩家品牌幾乎零傳播。

 

 

作為動畫電影《姜子牙》的異業合作本身充滿了局限性,重新定檔后,蒙牛和瀘州老窖兩大品牌的營銷跟進可以說是“最貴”的營銷,兩家品牌原本在年前的推廣傳播,就憑借動畫短片一度出圈,迎戰十一檔也再次推出全新短片《太公歸來酒等了》《一箱奶整整齊齊的》,于此同時瀘州老窖特曲在微博平臺發起#我想和你喝酒好久了#,截止目前閱讀超過1.2億,討論達9082。導語也是:從過年到中秋,我想跟你喝酒好久了,現在終于等到你!

 

2020年電影行業變數頗多,而電影本身的諸多不確定性,也讓品牌與之展開異業營銷充滿了變數。

 

 

那么品牌與電影聯合營銷時,首先要注意品牌調性與內容價值的契合度,就像《奪冠》營銷合作的品牌在文化內涵上都有奮斗、拼搏的傳播價值點,在傳播過程重在精神內涵的傳達,用內在文化豐滿品牌故事,從而延伸品牌價值,擴大品牌影響力,提升用戶好感度。

 

其次,在受眾畫像上,品牌要根據電影IP內容匹配相對重合的受眾人群,從而精準觸達品牌潛在受眾,借助一定的營銷手段激發受眾的消費欲望,形成銷量轉化。

 

第三要充分利用電影的長尾效應。品牌與電影聯合營銷歸根結底屬于內容營銷,無論是植入、IP授權還是衍生授權,品牌的營銷推廣都是以內容為基石,在創意驅動下推出花式營銷玩法,而內容對品牌而言,是一個潛在的“長青礦”,通過電影IP的加碼,引發電影粉絲的情感共鳴,促成影片粉絲向品牌受眾轉化。

 

最后營銷玩法的策劃上也不容忽視,在受眾對廣告容忍度愈發下降的背景下,品牌營銷的方式也要深思,畢竟聯合海報、聯名產品、包場送票等對消費受眾來說已經無感了,要想激發起消費者興奮點,一定得在營銷形式上下功夫,就像蒙牛打造牛蒙蒙虛擬形象,與《姜子牙》《哪吒》聯動營銷,以破次元的形式俘獲年輕受眾的心。

 

同時品牌也要增強危機應對能力,畢竟聯合營銷的電影行業,不可控因素屬實很多,合作過程中,品牌要提高自主性,既能跟著電影的節奏,觸發增量,也要有自己的節奏,穩步前進。

 

在品牌擁擠,品類垂直細分的市場中,存量市場逐漸飽和,拓展增量市場是品牌尋求增長的出路,異業營銷則是品牌與影視行業IP資源相互借勢,尋求合作共贏的優勢所在。

 

到現在為止,春節檔影片就剩《唐人街探案3》、《緊急救援》、《大紅包》,對于已經合作的品牌需要尋找能夠“四兩撥千斤”的新玩法,而對于未合作的品牌也是一個契機,當然電影的不確定性也是異業營銷需要承擔的風險。

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